BLOGI
Monen mieliala vaihtuu herkästi ärtyisäksi, kun saa kuulla yhteiskunnan asettamista uusista ohjauskeinoista, etenkin jos ne ovat veronkorotuksia. Ohjauskeinoilla yritetään kuitenkin saada ihmiset toimimaan kansantalouden ja -terveyden kannalta paremmin sekä vastuullisemmin, joten ajatus niiden takana on hyvä. Mutta voisiko joku ohjauskeino aiheuttaa vähemmän ärtymystä? Voisiko ihmisiä ohjata muuttamaan käyttäytymistään tai kulutustottumuksiaan niin, että siitä ei välttämättä tarvitse ensimmäisenä maksaa rahaa? Tai oikeastaan, kuinka moni on niin jo tehnyt, jopa tiedostamattaan?
Käyttäytymistieteisiin pohjautuva keino tuuppaus (eng. nudging) on ihmisen valinta-arkkitehtuuriin tehty muutos, jonka tarkoituksena on ohjata ihmistä toimimaan toivotulla tavalla kuitenkin aikaisemmat toimintavaihtoehdot säilyttäen. Tuuppauskeinoja ovat muun muassa halutun toimen asettaminen oletusvaihtoehdoksi, mallin ottaminen muiden käyttäytymisestä tai vaihtoehdon näkyvyyden lisääminen. Keinoja on siis paljon, mutta hyvin usein niitä yhdistää neljä teemaa: helppous, houkuttelevuus, sosiaaliset vaikuttimet sekä oikea-aikaisuus eli ns. EAST-kehikko (easy, attractive, social, timely).
Mitä nämä tuuppauskeinot sitten käytännössä voivat olla? Lähes kaikki ovat varmasti joskus asettaneet salasanan, jossa samalla sivusto kertoo, miten vahva tai heikko se on. Värien käyttö salasanan vahvuutena on todettu hyväksi kuluttajan turvallisuutta parantavaksi tuuppauskeinoksi. Väri vaihtuu punaisesta keltaisen kautta vihreäksi sen mukaan, mitä vahvempi salasana on. Samaan teemaan sopiva on nettisivujen evästeet, joissa usein raksitettavia ja hyväksyttäviä laatikoita on useampi, mutta sivuston ylläpitäjä on voinut raksittaa ne jo valmiiksi. Näin käyttäjälle jää vain hyväksyminen. Parempaan fyysiseen yleiskuntoon kannustava tuuppauskeino olisi asentaa monikerroksiseen rakennukseen rappuset näkyvämmälle paikalle kuin hissi. Rappukäytävän voi myös maalata kivoilla väreillä houkuttelevammaksi.
Kun itse aloin työskennellä tuuppauskeinojen parissa, tuli mieleeni heti pari oivallusta omasta elämästäni. Kotoani löytyvä pyykinpesukone antaa käynnistettäessä automaattisesti pesuvaihtoehdoksi eco-asetuksen sekä pitää muista valinnoista poikkeavan äänimerkin eco-valinnan kohdalla. Televisioni asetukset on automaattisesti asetettu virtaa säästäviksi, ja vesihanan vedenvirtaustakaan ei saa isoimmalle paineelle ilman pienen kytkimen painamista. Näin ollen olin tullut myös itse tietämättäni tuupatuksi! Näitäkin kaikkia keinoja yhdistää se, että voin milloin tahansa muuttaa asetuksia, joten toimintavaihtoehtojani ei ole rajoitettu.
Musta malli ei tuuppaa vaan tönii
Verkkopalvelujen yleistyessä teemme yhä enemmän ja enemmän valintoja sekä tärkeitä päätöksiä verkossa. Koska tuuppaus on todettu hyväksi ja tehokkaaksi tavaksi saada ihmiset tekemään valintoja nopeasti ja helposti, ovat myös niin kutsutut mustat mallit (eng. dark patterns) saaneet jalansijaa. Mustilla malleilla kuluttajaa tietoisesti halutaan ohjata antamaan enemmän tietoa itsestään tai tekemään sellaisia hankintoja, joita hänen ei olisi ollut tarkoitus tehdä.
Esimerkkejä mustista malleista on suoratoistopalvelujen jatkuva tilaus tai liiallinen henkilötietojen jakaminen. Suoratoistopalvelut tarjoavat usein ilmaisia kokeilujaksoja, mutta jatkavat tilausta maksullisena kokeilun päätyttyä. Kuluttajalla on kuitenkin täysi oikeus perua tilaus, mutta välillä se on tehty erittäin hankalaksi. Liiallista henkilötietojen jakoa harjoitetaan etenkin verkkosivustojen evästeillä. Toisin kuin tuupatuissa evästeissä, mustan mallin evästeissä käytetään räikeitä värejä korostamaan ”hyväksy kaikki” vaihtoehtoa. Tämän lisäksi ”hyväksy vain välttämättömät” tai ”hylkää kaikki” -vaihtoehdot on saatettu sijoittaa sivumpaan tai himmeämmillä väreillä, jotta ne eivät olisi yhtä houkuttelevia vaihtoehtoja.
Koska mustat mallit ovat kyseenalaisia tapoja ohjata ihmisiä, voisikin niitä tuuppausten sijaan kutsua tönimiseksi. Tönimisestä ei kuitenkaan kukaan pidä, joten sen hylkääminen olisi erittäin suotavaa. Näin ollen jäljelle jäisi vain hyvässä maineessa oleva tuuppaus, joka ohjauskeinona ei synnyttäisi ärtyneisyyttä ihmisissä.
Patrik Kauppi
Kirjoittaja on ympäristö- ja luonnonvaraekonomian maisteriopiskelija, joka työskentelee PTT:llä tutkimusharjoittelijana Climate Nudge -hankkeessa sekä sen yhteistyöhanke TUIMAssa.